Diskuze

CATI: automatizace v marketingovém výzkumu

CATI je název pro subsystém využívající IT k automatizaci klíčových úkonů při marketingovém výzkumu. Nejdůležitějším aspektem aplikace CATI je počítačové zpracování dat při vedení telefonického rozhovoru. Díky tomu lze získat odpovědi respondentů v požadovaném rozsahu a to včetně všech důležitých souvislostí. Po skončení rozhovoru může ihned následovat analýza získaných dat. Celý proces se tak stává nedílnou součástí automatizace marketingových aktivit.

Možnosti a podmínky provozu CATI

CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) systém má v oblasti marketingového výzkumu poměrně široké využití. Umožňuje například automatizované ovládání dotazníku a jeho dynamické přizpůsobování podle aktuální situace. Přizpůsobování dotazníku a zaznamenávaní odpovědí je jen zlomkem toho, jak celé interview a vše co s ním souvisí, může být automatizováno. CATI zvládá jak administrativní činnosti tak i ovládání funkcí telefonu. Může zajišťovat, např. řízení vzorků, jejich množství, sledovat hovory, podávat zprávy o produktivitě tazatelů, automaticky vytáčet telefonní čísla, sledovat tazatele a zajišťovat jejich hodnocení nebo také nahrávat průběh celého interview. Díky tomu, že ukládání odpovědí je prováděno automaticky, proces sběru dat je více efektivní a je možné kdykoliv získat přesné informace o jeho průběhu.

Jedním z požadavků systému CATI je, aby byl provozován v síťovém prostředí. Server v tomto případě funguje jako centrální úložiště vstupních i výstupních dat. Propojení klientských stanic systému CATI může být uskutečněno nejen prostřednictvím LAN, ale také pomocí běžných telefonních linek nebo internetu.

Proč automatizovat?

Automatizace zařízení přináší řadu výhod pro kontrolu výzkumu a nákladů s ním spojených. Dotazníky a vzorky jsou spravovány přesně podle stanovených požadavků, kontakt s respondenty je vedený podle časového plánu a vzorky jsou automaticky doplňovány do buněk podle stanovených kvót. Je možné kdykoli v průběhu velmi rychle zkontrolovat počet kontaktovaných respondentů a kolik jich ještě zbývá pro dosažení zmíněných kvót. Buňku přitom tvoří skupina respondentů se stejnými vlastnostmi. Jejich podíl na celkovém počtu respondentů by měl odpovídat podílu, který tato skupina lidí zastupuje v populaci.

Díky této automatizaci je možné odhalit problémy tazatelů a pomocí reportů či monitorování sledovat na dálku jejich produktivitu. Umožňuje také kdykoli, dokonce i v průběhu interview, analyzovat výsledky studie. Jakmile je zahájen sběr dat, jsou k dispozici navíc statistické údaje o aktuálním dění, jako je např. počet hovorů a jejich délka. Je tedy možné velmi jednoduše průběžně sledovat náklady na rozhovor.

K dalším výhodám CATI patří rovněž lepší kvalita dat, zamezení nesouvislosti otázek, možná automatická kontrola odpovědí spojená s vyřazováním dotazníků u kterých se vyskytly nejasnosti, zvyšování produktivity a snížení doby potřebné na dozor nad výzkumem.

Uvedené výhody umožňují vypracovat daleko více sofistikovaný dotazník a navrhnout přesnější proceduru pro výběr vzorků, než jak je tomu u běžných výzkumů prováděných pomocí tištěných dotazníků.

Co systém CATI nabízí svým uživatelům?

Jak již bylo uvedeno, CATI nabízí celkovou automatizaci interview. Protože využívá platformu Microsoft Windows, jeho ovládání je velmi jednoduché a zároveň umožňuje využívat širokou nabídku funkcí. Z nich stojí za zmínku zejména tyto:

  • Vytváření dotazníků a jejich správa
  • Řízení vzorků a buněk
  • Řízení kvót a monitorování jejich naplnění
  • Příchozí a odchozí volání
  • Automatické vytáčení nebo nabídka čísel pro volání
  • Vícejazyčné interview
  • Přehrávání zvukových záznamů a nahrávání rozhovorů
  • Sledování a hodnocení tazatelů
  • Vytváření reportů o vzorcích, kvótách, dalším volání, stavu výzkumu a produktivitě
  • Souhrnné statistiky a tabulky křížových referencí
  • Přiřazování kódu a editace dat
  • Exportování dat do systému pro jejich další analýzu

Kroky předcházející sběru dat

Před zahájením samotného sběru dat, je třeba učinit několik nastavení.

Vytváření dotazníků a jejich správa

CATI nabízí jednoduchost a flexibilitu potřebnou pro efektivní zavedení a řízení, mnohdy velmi komplexních, výzkumných projektů. Umožňuje zákazníkovi přizpůsobit si aplikaci přesně podle svých představ. Dotazník se může skládat ze všech možných typů otázek. Mohou být použity jak otázky s otevřeným či uzavřeným koncem, mnohonásobné odpovědi, jednoduché ano-ne nebo numerické odpovědi. Větvení může být jakékoli, otázky mohou být přeskakovány v závislosti na předchozích odpovědích, jejich kombinací nebo dokonce na základě aritmetických kalkulací výsledků z předchozích otázek. Pokud to návaznost otázek dovoluje, může být dotazník navržen tak, aby tazatel, podle momentální situace, mohl v průběhu rozhovoru měnit pořadí otázek a tím byl udržen zájem ze strany respondenta.

Text na jednotlivých obrazovkách dotazníku lze umístit kdekoli, nastavit lze i barvu písma nebo font tak, aby tazatel byl srozumitelně veden během celého rozhovoru.

Kromě již zmíněných, základních funkcí, nabízí aplikace CATI další volitelné funkce. Umožňuje například na základě dřívějších rozhovorů nebo v závislosti na odpovědích v průběhu interview vytvořit pro každého respondenta seznam dodatečných otázek.

Také je možné, aby se náhodně měnilo pořadí možných odpovědí na otázku, pořadí otázek v bloku nebo pořadí bloku otázek v dotazníku. Je možné vytvořit a spravovat několikajazyčnou studii, kde tazatel má možnost přepínat mezi jednotlivými jazykovými verzemi kdykoli během rozhovoru. Některé CATI systémy nabízejí rovněž možnost včlenit do interview komerční znělky nebo jiné zvukové záznamy jako část interview a nahrávat odpovědi s otevřeným koncem pro pozdější analýzu.

CATI rovněž umožňují umístit na jednu obrazovku více otázek a vyhodnocovat je pomocí škály. Navíc se pořadí otázek může na obrazovce objevovat náhodně tak, aby hodnocení nebylo ovlivněno vlastnostmi předchozí položky.

Funkce pro úsporu času

Otázky se vkládají do dotazníku pomocí jednoduchých příkazů, kdy jeden příkaz může spustit rozsáhlejší funkci ve výzkumu. Vytváření dotazníků je navíc urychleno "klikacím" menu, dialogovými okny, kontextovou nápovědou, indikátorem pozice textu, použitím různých barev pro jednotlivé části skriptu a obsáhlým manuálem.

Pro tvorbu dotazníku lze rovněž použít vlastní textový editor. To umožňuje vytvoření dotazníku z existujícího náčrtu nebo kopírováním otázek z již existujícího dotazníku.

Dotazníky lze vytvářet pomocí editoru, který je součástí programu nebo jednoduše použitím textového editoru jako je Microsoft Word.

V okamžiku, kdy je dotazník hotov, lze použít funkci pro automatickou kontrolu. Samotná aplikace, pomocí náhodného výběru, několikrát vyplní dotazník (vybere z nabízených odpovědí) a tím prověří návaznost otázek a také zjistí, zda se otázky navzájem nevylučují. To vše provede ještě před započetím samotného výzkumu.

Pravidla pro průběh studie

CATI aplikace umožňují snadným způsobem definovat směrnice pro průběh výzkumu, ať už s ohledem na náklady nebo na dobré mravy. Je možné nastavit pravidla pro časová pásma, aby se zabránilo volání v době oběda či dokonce v nočních hodinách. Lze nastavit neomezené množství pravidel v případě, že volání je bez odezvy nebo lze určit kolikrát má být respondent kontaktován v jednom časovém období. Tato nastavení lze uložit a použít v dalším výzkumu s podobnými vlastnostmi.

Uživatel stanoví směrnice pro průběh výzkumu, např. nastavení pravidel pro jednotlivá časová pásma.

Směrnice umožňují přiřadit tazatelům konkrétní respondenty nebo jejich skupinu. Například je možné přiřadit španělsky mluvícímu tazateli španělský mluvící respondenty. Respondentům lze rovněž přiřadit prioritu tak, aby např. méně konfliktní vzorky byly kontaktovány přednostně.

Okna pro definování směrnic pro průběh studie jsou uspořádány do záložek. Uživatel nejdříve vybere záložku a v ní nastaví určitá pravidla. Na obrázku znázorněné okno slouží pro nastavení správy vzorku (respondentů).

Databáze respondentů

Programy používají standardní, ODBC-kompatibilní databáze, pro ukládání vzorků. Uživatel může importovat vzorky do databáze nejrůznějších formátů, včetně databázových formátů používaných firmami, které se zabývají shromažďováním seznamů respondentů. Rovněž lze použít vzorky z jiných výzkumů nebo volat respondenty ze seznamu na papíru.

Vzorky lze importovat z široké nabídky formátů, jak je znázorněno na obrázku.

V případě, že uživatel potřebuje upřesnit informace o respondentovi, může je umístit přímo do dotazníku, odkud se automaticky po doplnění chybějících údajů nebo po upřesnění změn, aktualizují rovněž v databázi.

Informace o každém vzorku jsou uloženy v databázi respondentů. Každý záznam obsahuje, kontaktní informace, historii volání, resp. pokusu o kontakt nebo dokonce popis zvyku respondenta.

Vedení interview

Aplikace CATI usnadňují administrativu a významně redukují odpovědnost vedoucího pracovníka. Navíc díky automatizaci časově náročných procesů, významně zvyšují počet kontaktovaných respondentů.

Rychlé a jednoduché vytáčení

Jakmile se tazatel přihlásí do systému a vybere si ze seznamu požadovaný výzkum, automaticky se zobrazí karta respondenta a pokus o volání. Před vytočením čísla si tazatel může prohlédnout kompletní informace o respondentovi. Pokud počítač obsahuje modem, může následně automaticky vytočit číslo. V opačném případě číslo vytočí ručně. Pokud je počítač vybaven modemem, po spojení s respondentem může začít nahrávat průběh rozhovoru. Uživatel může zvolit nastavení tak, aby počítač vybral pevně stanoveného respondenta ke kontaktování nebo může poskytnout určitou flexibilitu a tazatel si vybere jednu z nabízených možností, koho bude kontaktovat.

Zahajovací okno, které se zobrazuje před pokusem o spojení s respondentem. Ukazuje např. historii volání, nabízí možnost přesměrovat respondenta do fronty k jinému tazateli atd.

Jednoduchá administrativa interview

Tazatel čtením otázek a zadáváním odpovědí řídí rozhovor. Ačkoliv minimální školení je vždy potřebné, složitější úkony jako je přeskakování otázek, uspořádání náhodného pořadí atd. je prováděno automaticky. U dotazníků se zvukovými ukázkami, jsou odpovědi s otevřeným koncem automaticky nahrávány a zvukové ukázky jsou přehrávány v patřičnou dobu. Uživatel může povolit tazateli přeskakovat otázky a později se k ním vracet nebo tuto možnost povolit pouze u některých. Tazatel může rovněž rozhovor přerušit ve kterékoli jeho fázi a později se na toto místo vrátit a interview dokončit.

Zvyšování produktivity práce tazatelů

Systémy CATI svými základními nebo doplňkovými funkcemi vytvářejí předpoklady pro zvyšování produktivity tazatelů a tím i snižování nákladů na dotazník. Automatické vytáčení eliminuje vytočení špatného čísla a urychluje samotný proces zadávání čísla. Plánování termínu dalšího rozhovoru a funkce rozpoznávání, kdy respondent neodpovídá, číslo je obsazeno nebo je zapnutý záznamník, umožňuje zvládnout administrativní úkoly velmi rychle. CATI dále umožňují automatické vytváření reportů o produktivitě tazatelů nebo nabídnout nadřízenému sledovat obrazovku tazatele na svém počítači a hodnotit tak jeho práci podle vlastních kriterií.

Zpracování a analýza dat

Aplikace nabízejí funkce potřebné pro rychlou analýzu, editaci a kódování dat. Umožňují monitorovat výzkum ještě v době, kdy probíhá. Tyto průběžné informace lze zpřístupnit odběratelům online. Může se jednat například o opakující se výpočty, základní výzkumné statistiky nebo tabulky křížových referencí.

Online statistiky výzkumu a tabulka křížových referencí.

CATI nabízejí všestranné editory k provádění změn po skončení sběru dat. Aplikace dovoluje uživateli prohlížet a pozměnit respondentovy odpovědi ať už numerické či s otevřeným koncem. Je možné také prohlížet případné poznámky tazatele k jednotlivým odpovědím.

Příslušenství umožňuje rychlé a jednoduché kódování odpovědí s otevřeným koncem. Je možné kódovat po respondentech nebo po odpovědích, což umožňuje, aby na této činnosti najednou pracovalo více lidí současně. Pro předběžnou analýzu jsou k dispozici tabulky křížových referencí. Po hloubkové analýze se data exportují do standardních formátů, např. do Access, ASCII, dBase, Excel nebo SAS.

Funkce pro vytváření reportů

Tyto funkce umožňují sledovat průběh výzkumu, jeho náklady a rychle reagovat na požadavky klientů na informace. Pokročilé, předdefinované reporty zaručí uživateli či tazateli nalezení problémů se vzorky dříve, než budou mít významný dopad na sběr dat.

Výkaz o vzorcích umožňuje sledování stavu respondentů. Nabízí informace o počtu respondentů, kteří jsou ještě k dispozici. Podrobnější přehled nabízí informace o stavu volání jednotlivých vzorků, kvótách, kdy byly naposledy k dispozici, počet pokusů o spojení, časovém pásmu atd. Tyto informace pomohou odhadnout množství tazatelů potřebných pro dokončení výzkumu či jejich rozložení na směny tak, aby bylo možné kontaktovat všechny vzorky v různých časových zónách.

Výkaz o kvótách poskytuje údaje o počtu dokončených rozhovorů potřebných pro dosažení kvót v buňce nebo v celém výzkumu. Umožňuje zjistit případné potíže s dosažením stanovených kvót tak, aby je mohl uživatel upravit nebo změnit priority pro přiřazování vzorku do buněk.

Výkaz o dostupnosti respondentů dovoluje uživateli zhodnotit jejich kvalitu. Ukazuje počet pokusů o volání podle dispozice (neodpovídá, obsazeno, hovor přerušen atd.) a vypočítává dopad na celý výzkum.

Výkaz o zpětném volání udává informace o načasování dalšího interview a napomáhá tak při plánování množství tazatelů.

Výkaz o produktivitě tazatelů umožňuje sledování a hodnocení produktivity práce a také určení nejproduktivnější zaměstnance.

Výkaz o snažení tazatele ukazuje počet pokusů o volání podle tazatele, dispozice respondenta nebo odmítnutí rozhovoru, přerušení v průběhu a dokončení rozhovoru.

Výkaz o produktivitě v čase vypovídá o době, po jakou je tazatel přihlášen do systému, počtu vytočených čísel, dokončených rozhovorů atd. Automaticky se vypočítá průměrná délka interview a poměr dokončených rozhovorů, což umožňuje vypočítat předpokládanou dobu potřebnou pro dokončení sběru dat a nákladů s tím spojených.

Hodnocení produktivity znázorňuje průměrné hodnocení tazatele nadřízeným, který byl pověřen dohledem, a který vizuálně sleduje průběh rozhovorů.

Tyto druhy výkazů mohou usnadnit přípravu výplatních pásek, vypočítávání odměn nebo vyhledávání problematických tazatelů. Je možné je využít i pro řízení nákladů na sběr dat, např. zjištěním, že produktivita ve večerních hodinách je vyšší a plánováním volání do těchto hodin.

Hodnocení produktivity jednotlivých tazatelů.

Uživatelské reporty

Uživatelské reporty lze vytvořit v případě, kdy uživatel potřebuje další informace, které nelze získat ze standardních, přednastavených reportů. Například lze analyzovat počet pokusů o volání a stanovit tak mez, kdy již dál není rentabilní ztrácet čas voláním na tato čísla. Lze také exportovat informace o výzkumu nebo tazatelích do příslušného formátu a obnovovat tak přehled denních nákladů.

Aplikace CATI používají na svém výstupu data v běžném formátu, což umožňuje využít dostupných nástrojů pro vytváření vlastních reportů, jako např. Excel nebo dBase. Poté, co jsou informace pro reporty přednastavené podle potřeb uživatele, je možné je použít při sběru dat pro jiný výzkum.

Kromě přednastavených reportů, může si uživatel nastavit vlastní reporty, tak že exportuje informace z CATI systému do standardního formátu, jak např. Excel. Takto přednastavené výstupní informace lze později použít i u jiných výzkumů.

Komu jsou určeny CATI systémy, jaké jsou jejich výhody a slabé stránky

Uživateli CATI systému je zpravidla úzká skupina firem zabývajících se marketingovým výzkumem. Jsou využívány při kvantitativním sběru dat, ať už od stálého seskupení respondentů, kteří jsou kontaktování v pravidelných časových intervalech nebo od náhodně vybraných vzorků pro jednorázové akce. Uživatelská jednoduchost však tyto systémy zpřístupňuje i jiným firmám, které chtějí rozšiřovat svou klientelu nebo potřebují občas kontaktovat své zákazníky, např. s informacemi o právě probíhajících akcích.

Jak jsme již uvedli v našem článku, CATI systémy nabízejí uživatelskou jednoduchost, intuitivní ovládání a adaptabilitu podle potřeb uživatele.

Co se týká nedostatků, je nutné podotknout, že i přes veškeré nástroje pro zjednodušení kontroly tazatelů, aplikace CATI nedokážou plně eliminovat chyby způsobené lidským faktorem. Asi nejzávažnějším problémem, který může při sběru dat vzniknout, je neznalost specifik zkoumaného trhu. Zmíněny problém přesně vystihuje následující příklad převzatý od společnosti zabývající se průzkumem trhu ve Velké Británií.

Tato společnost má z důvodu snižování nákladů své kontaktní centrum v Indii. Místní tazatel volal respondentovi do Velké Británie a postupně se tázal na otázky, které měly přiblížit nákupní chování obyvatel této země v oblasti textilu. Úryvek tohoto rozhovoru, uvádím pro názornost v původním znění s překladem toho, jak nejspíše rozhovor chápal indický tazatel.
- Could you please tell me if you have bought any trousers within last 2 weeks?
Mohl byste mi říct, zda-li jste si během posledních dvou týdnů koupil nějaké kalhoty?
- Yes.
Ano, koupil
- How many?
Kolik?
- Only one pair.
Pouze jeden kus
- Could you please tell me the name of the store where you have bought them?
Můžete mi říct název obchodu, kde jste je koupil?
- NEXT (jedna z nejrozšířenějších sítí obchodů s oblečením ve Velké Británii)
Další otázka
- I am sorry sir, but we cannot skip this question, we would like you to answer all of them.
Je mi líto pane, ale tuto otázku nemůžeme přeskočit. Rádi bychom, abyste odpověděl na všechny.
- #*&! ???
Smíšené pocity respondenta

Použité zdroje

  1. www.interviewtechnology.com
  2. www.catihelp.com
  3. www.sawtooth.com/products
  4. www.confirmit.com/pdf/2004-Confirmit-MR-SW-survey.pdf

09.02.2006 - Michal Franek, Petr Kamas - četlo 21662 čtenářů.

[ Zpět ]


Tento článek ješte není ohodnocen.Hodnocení článku:
nejlepší [ 1 | 2 | 3 | 4 | 5 ] nejhorší
Verze pro tisk

Jméno
E-mail
Opište kód :    
Text
*)
   
Odkazy - pravý sloupec


  • Odběr novinek
  • Partneři webu:




  •  
  • Aktuální akce CVIS:


  •  
    Informační systémy
    v podnikové praxi
    (2. aktualizované a rozšířené vydání)
     

  • Nejčtenější články:
    1. SystemOnLine.cz:

    2. Přehledy informačních systémů 

      ERP systémy
       

      Plánování a řízení výroby
       

    3. ČSSI
    4. SSSI
    5. VUT v Brně
    6. Systemonline.cz
    7. Výzkum a vývoj v ČR
    8. ICT unie
    9. Cacio
    10. Živě
    11. Lupa
    12. AKA-MONITOR
    13. Jiko Blog
    14. Databázový svět
    15. destinationCRM.com
    16. MyCustomer.com
    17. ZDNet
    18. Nucleus Research
    19. ComputerWeekly.com
    20. IDC
    21. Gartner
    22. Deloitte
    23. Accenture
    24. Capgemini
    25. CIO
    26. Forrester Research
    27. Aberdeen Group
    28. Archiv: