Diskuze

CRM v hotelovém průmyslu

Cestovní ruch včetně hotelového průmyslu je významným činitelem terciální sféry národního hospodářství. Článek popisuje specifika tohoto hospodářského sektoru, způsoby řízení vztahů se zákazníky a jaké trendy do budoucna můžeme v této oblasti očekávat.

Kromě svého významu v národohospodářství je hotelový průmysl také inspirací v péči o zákazníka pro ostatní odvětví. Tu představují zejména propojené rezervační systémy leteckých společností, touroperátorů, cestovních kanceláří a jednotlivých hotelů. K hlavním reprezentantům této skupiny patří nejrozsáhlejší rezervační systém na světě, Global Distribution Systems (GDS), v podobě čtyř hlavních systémů Amadeus, Galileo, Sabre a Worldspan.

CRM strategie rozvíjená na základě moderních CRM technologií dnes postupně proniká i do hotelového průmyslu. Hotely však ještě dříve než byl zaveden pojem CRM, uplatňovaly a dodnes uplatňují metody tzv. věrnostního marketingu. Vytváří pro své zákazníky tzv. loyalty programy, snaží se nabízet produkty "šité na míru", využívají sezónnosti, sestavují balíky služeb (package), hodnotí své zákazníky a obchodní partnery do různých cílových skupin, apod.

Hotelový průmysl je nesmírně bohatý v příležitostech zcela přirozeného servisu, služeb, prodeje a zjišťování osobních informaci o zákaznících. Nemnoho ostatních odvětví se může pochlubit znalostí adres svých zákazníků, čísla jejich platební karty, jejich stravovacími návyky, znalostí jejich cestovních partnerů či místa zaměstnání aj. Tyto informace pak mohou sloužit ke komplexnímu řízení vztahů se zákazníky. Jeho efektivita pak roste s možnostmi, které nabízejí moderní softwarové nástroje.

V čem je hotelový průmysl specifický?

V odvětví služeb, kam patří i hotelový průmysl, však nelze aplikovat některé přístupy marketingu vyráběného zboží. Odlišnost je dána charakterem produktů odvětví služeb, proto musí být tyto přístupy vhodně přizpůsobeny. Ke specifikům, která ovlivňují marketing služeb patří:

  • nehmotný charakter služeb,
  • charakter výroby (místní a časová vázanost služeb),
  • pomíjivost služeb,
  • distribuční cesty (fyzická neexistence distribučního systému),
  • pomíjivost nákladů,
  • vázanost služeb na jejich poskytovatele.

Hotelový průmysl si k "základním odlišnostem" služeb od výrobků přidává další specifika, která je třeba při tvorbě CRM strategie zohledňovat a respektovat. Těmito specifiky jsou: kratší expozitura služeb, výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb, větší význam vnější stránky poskytování služeb, větší důraz na úroveň image, složitější a proměnlivější distribuční cesty, větší závislost na komplementárních firmách, snazší kopírování služeb a větší důraz na propagaci mimo sezóny.

Proto se u CRM strategie v hotelovém průmyslu rozšiřuje klasický marketingový mix kontrolovaných faktorů 4P(Product, Price, Place, Promotion) na 8P (People, Package, Programming, Partnership).

Aktuální trendy hotelového průmyslu

Pro hotelový průmysl počátku 21. století je charakteristická sílící konkurence a koncentrace kapitálu. Stejně jako v přírodě přežívají ti silnější. Větší hotelové organizace skupují menší společnosti, na které mnohdy převádějí svůj informační a řídící systém. To vede k většímu prosazování standardizovaných systémů hotelových řetězců a franchisingu. V případě franchisingu jde o vztah, kdy franchisor poskytuje franchisantovi podrobně popsaný obchodní model spočívající obvykle v licenci k ochranným známkám, patentům, užitným a průmyslovým vzorům, know-how, jednotném marketingovém vystupování, jednotných výrobních postupech, chování zaměstnanců atp.

Protiváhou nadnárodních hotelových řetězců jsou nezávislé hotely. Ty se sdružují do oborových a tématických sdružení a také v rámci mezinárodních marketingových systémů. Jednotlivá sdružení nabízejí svým členům možnosti, na které by samostatně nedosáhly. Jedná se např. o přístup do globálních rezervačních systémů, prezentaci na veletrzích, jednotné vystupování vůči zákazníkovi a garanci určitého standardu služeb, poskytování kontaktních center pro zákazníky i obchodní partnery 24 hodin denně v globálním rozsahu, aj. Zákazníkovi je tak dána jistota, že bude ubytován v hotelu určitého typu s danou úrovní služeb.

U mnohých nezávislých hotelů pak partnerství v mezinárodním marketingovém systému či sdružení supluje finančně náročné CRM systémy a technologie. Příkladem takového mezinárodního marketingového systému je Classic International Hotels (CIH). Tento systém sdružuje přes 1000 nezávislých hotelů po celém světě. CIH je dceřinou společností Business Travel International (BTI) sdružující hotely, touroperátory a cestovní kanceláře a obchodní cestující.

CRM ve světě mezinárodních hotelových společností

K silným mezinárodním hotelovým společnostem čítajícím tisíce hotelů patří např. Cendant Corp., Bass Hotels and Resort, Six Continents, Marriott International, Choise Hotels International, Best Western International aj. Tyto společnosti se vyznačují silným kapitálovým zázemím, velkým marketingovým a organizačním potenciálem, propojeným rezervačním systémem. Jsou také charakteristické vysokým stupněm standardizace a racionalizace. V současné době tyto mezinárodní hotelové řetězce masově investují do CRM aplikací ve snaze zajistit bezproblémový průběh jejich rozsáhlých činností.

Pořadí největších hotelových řetězců podle počtu pokojů v roce 2002

Pořadí

Skupina

Hotely

Pokoje

Sídlo

1.

Cendant Corp.

6624

553 771

USA

2.

Six Continents

3234

507 091

Velká Británie

3.

Marrott International

2043

427 489

USA

4.

Accor

3654

415 774

Francie

5.

Choice

4545

362 549

USA

6.

Hilton Corp.

1934

319 550

USA

7.

Best Western

4028

312 207

USA

Zdroj: MKG Consulting Database

Např. jeden z největších světových hotelových řetězců The Best Western (viz. tabulka) využívá produkt společnosti Kana. Konkrétně jde o moduly Contact Centre (kontaktní centrum), Response (modul odpovědi) a Connect Platform (platformu k propojení jejich call centra a ostatních CRM aplikací na internetovou architekturu). Software umožňuje zákazníkům Best Western zadávání rezervací přes internet v reálném čase. Zároveň slouží jako rozhraní pro hotelové obchodní partnery a agenty.

Modul Response řetězec Best Western úspěšně užívá pro účastníky programu "častého návštěvníka". Modul Contact Centre je využíván v Best Western call centru pro služby zákazníkům. Modul Response slouží ke třídění a odpovědím na příchozí e-mailové požadavky od zákazníků. Pomocí modulu Connect pak lze ovládat odchozí e-mailový marketing, jako například cílené propagační nabídky, cross-sell a up-sell nabídky, aj.

Globální řešení CRM pronajímané na principu ASP, tj. přes internet, využil například řetězec Le Meridien. Jako svého dodavatele si vybral společnost Salesforce.com (světová jednička v CRM "na vyžádání"). Cílem bylo pomoci mezinárodním obchodním týmům řídit vztahy se zákazníky v 55 zemích světa. Software podporuje řízení obchodu v jednotlivých regionech, stejně jako podporu centrálního přehledu celosvětového obchodu.

Senior vice president pro světový obchod společnosti Le Meridien, John Ryan, se k projektu vyjádřil slovy: "Vybrali jsme si Salesforce.com ze dvou hlavních důvodů. Prvním je zlepšit řízení vztahů se zákazníky koordinací 200-ti silných obchodních týmů po celém světě. A druhých důvodem je snazší řízení našich příjmů." Generální ředitel společnosti Salesforce.com, Marc Benioff, dodává: "Přínosy online CRM řešení jsou: rychlost a nízké riziko implementace, snadné používání a přístup cenově zajímavý - zvláště, jedná-li se o globální implementaci."

The Best Western Aida Opera v Paříži

Společnost Salesforce.com má také zkušenost s implementací CRM systému v hotelovém řetězci Millenium & Copthorne Hotels plc. čítající 91 hotelů v 17 různých zemích světa a 20 státech USA za neuvěřitelných 90 dní.

K dalším tradičním dodavatelům CRM řešení pro hotely je společnost GuestWare, která udává přes 700 úspěšných implementací celosvětově. K jejím zákazníkům patří hotelové řetězce jako Marriott International, Hyatt Corporation, Interstate Hotels, John Q. Hammons Hotels, Kimpton Hotel Group, Sunstone Hotel Investors, MeriStar Hotels & Resorts, Inc.

Situace v ČR

Většina hotelů v České republice již má svůj hotelový informační systém. Ten je ostatně nezbytný jako zdroj dat pro funkční a smysluplné využití CRM. V hotelových informačních systémech jsou zaznamenávána data z ubytovacího úseku, úseku výroby a skladování a nezbytným je i modul pokladny. K nejrozšířenějším hotelových systémům patří v ČR patří Fidelio a Mefisto. Se svou upravenou nabídkou pro hotely přichází také Navision od firmy Microsoft.

Jak již bylo zmíněno výše, hotely dlouhodobě sbírají údaje o svých klientech. Je tedy otázkou využití těchto dat vhodným aplikačním CRM nástrojem s cílem zlepšit výsledky a postavení hotelu. Problémem však zůstává finanční náročnost, odborná nepřipravenost, slabá informovanost a mnohdy i malá nabídka CRM řešeních pro hotely.

Jedním z řešení by mohl být připravovaný a v současné době testovaný CRM systém společnosti SPRINNX SYSTEMS ve spolupráci s významným dodavatelem hotelových informačních systémů Mefisto Software. Jedná se tedy o spojení dodavatele ERP systému a zkušeného vývojáře internetových informačních aplikaci. Toto spojení mimo jiné řeší problém integrace CRM aplikace s back-office systémy. Rozsah finální verze CRM systému pak bude záviset na konkrétních požadavcích klienta. Hotelům je doporučováno v případě zavádění svého 1. CRM řešení zaměřit se na tzv. "odlehčené" Lite CRM, jenž je integrovanou součástí hotelového informačního systému. Takového řešení je pro hotel příznivé i nižšími náklady na pořízení.

Jaký lze předpokládat další vývoj?

Hotelové řetězce v České republice jdou ve stopách svých mateřských společností. Těží ze svého postavení a plně využívají jeho sílu, tzn. propojený rezervační systém, sdílení dat, CRM strategii i softwarové nástroje.

Nezávislé hotely mají situaci o poznání těžší a budou muset činit maximum, aby obstály v tvrdé konkurenci. Životní nutností bude členství či partnerství v oborovém uskupení či mezinárodním marketingovém systému. To částečné nahradí CRM aplikační software, především z kategorie "Lite CRM". Ekonomicky silnější hotely zcela jistě využijí nabídky CRM systému od některého z renomovaných dodavatelů, jako např. SAP nebo Oracle.

Potenciál ASP nebude zřejmě v ČR v nejbližších letech hojně využit. Pramení to především z neznalosti možností tohoto řešení, které ne propagováno samo o sobě místo jasně deklarovaných výhod - především investičních úspor. Důležitá je také nedůvěra hotelů poskytovat svá data mimo organizaci.

Leasing CRM se zařadí mezi běžné způspby pořízení CRM, které se tam přiblíží většímu počtu klientů. V současné době již úspěšně probíhá leasing hotelových informačních systémů a hoteliéři tuto možnost financování dobře znají.


23.01.2004 - Aleš Procházka - četlo 22107 čtenářů.

[ Zpět ]


Tento článek ješte není ohodnocen.Hodnocení článku:
nejlepší [ 1 | 2 | 3 | 4 | 5 ] nejhorší
Verze pro tisk

Jméno
E-mail
Opište kód :    
Text
*)
   
podjukl 17.02.2007 22:33:54
Velká sleva !!! Pronájem 560 000,-Kč/ měs+DPH NOVÝ Sport hotelu na Praze 10 ------------------------------------------------------------------------------ Areál má 35 000 m/2, vlastní parkoviště pro auta i autobusy. 23 pokojů 2x solárium 5x squasch kurty 4x tenis kurty(v zimě nafukovací haly) 2x bowling dráha 1x fines – posilovna Bar s restaurací Vlastní prádelna Veškeré informace vám rád podá p. Podjukl tel. 603585140 podjukl@volny.cz
Odkazy - pravý sloupec


  • Odběr novinek
  • Partneři webu:




  •  
  • Aktuální akce CVIS:


  •  
    Informační systémy
    v podnikové praxi
    (2. aktualizované a rozšířené vydání)
     

  • Nejčtenější články:
    1. SystemOnLine.cz:

    2. Přehledy informačních systémů 

      ERP systémy
       

      Plánování a řízení výroby
       

    3. ČSSI
    4. SSSI
    5. VUT v Brně
    6. Systemonline.cz
    7. Výzkum a vývoj v ČR
    8. ICT unie
    9. Cacio
    10. Živě
    11. Lupa
    12. AKA-MONITOR
    13. Jiko Blog
    14. Databázový svět
    15. destinationCRM.com
    16. MyCustomer.com
    17. ZDNet
    18. Nucleus Research
    19. ComputerWeekly.com
    20. IDC
    21. Gartner
    22. Deloitte
    23. Accenture
    24. Capgemini
    25. CIO
    26. Forrester Research
    27. Aberdeen Group
    28. Archiv: